南京百家教育咨询中心 主任 《中国民办教育》杂志社 副总编辑
本次讲座纲要
一.什么是软实力 二.学校的硬实力和软实力 三.如何打造学校的软实力
一 、什么是软实力
1.话题的缘起： 伊拉克战争的画面 奥运开幕式表达了什么？
2.软实力和硬实力
在分析一个国家综合国力的构成要素时，通常将之分为有形力量与无形力量，或硬实力与软实力。
硬实力:（ H ARDPOWER）是指支配性实力硬实力,是指看得见、摸得着的物质力量,包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等 .
软实力:（ S OFTPOWER）所指的就是精神力量，则分为国家的凝聚力、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等。
3.软实力与硬实力的关系
两者既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约和协调。硬实力是软实力的有形载体、物化，而软实力是硬实力的无形延伸。
对美国来说，比起航空母舰、核武器和飞机大炮那些“硬力量”来说，更具亲和力和影响力的是好莱坞大片、可口可乐、迪斯尼、耐克这样一些具有美国象征的产品。多少年来，这种“软力量”不仅为美国带来了丰厚的经济利益，也广泛地传播了美国的价值观念。
伊拉克战争之后，美国“软力量”的影响力开始悄悄地发生变化。单边主义的美国外交政策、安全战略成了削弱“软力量”的重要原因。
二、学校的软实力与硬实力
1.学校的硬实力与软实力
所谓学校的“软实力”，它是和“硬实力”相对应的一个概念。
硬实力是指以资金、师资、学校的硬件设备和资源为主的有形的物质力；
软实力是指学校能够影响社会的无形的精神力，包括：学校制度的吸引力、价值观的感召力、校园文化的感染力、学校的品牌形象、学校声望以及学校领导与教师形象的魅力。
软实力涉及一个学校在世人眼中的印象，是一个与学校资源、竞争力、教育水平等相关的概念，它直接关系到学校竞争力的强弱和生命力的持续性。
2.学校软实力和硬实力的关系
硬实力和软实力既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约。硬实力好比是物质力量，软实力就是精神力量。硬实力是软实力的有形载体，而软实力是硬实力的无形延伸。只有把两者有效地结合起来，才能最大限度地发挥一个学校的优势。
通常在一个民办学校的成长过程中，软实力和硬实力不一定会同步发展，学校发展需要的根本资源还是硬实力，但是学校品牌的维持延续不能单单依靠硬实力。对硬实力已经较强的民办学校来说，如果软实力跟不上，它们在社会上的影响力就要被大打折扣，甚至阻碍硬实力发挥作用。
三、如何打造学校的软实力
（一）观念：从自省走向自觉
通过软实力的建设，可以统一步骤，凝聚人心，理顺发展思路，提高管理水平，最终实现学校的统筹发展、健康发展和可持续发展。
软实力的建设是一个漫长的过程、积累的过程，也是一个需要智慧思维的过程，是虚功实做的过程。
1.文化自觉是打造软实力的基石
“文化自觉”，是著名社会学家、人类学家、民族学家费孝通先生的观点。《费孝通论文化与文化自觉》一书中指出，文化自觉是在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。
■ 这是一个艰巨的过程：首先是认识自己的文化，根据其对新环境的适应能力决定取舍；其次是理解所接触的文化，取其精华，去其糟粕，加以吸收；之后，这个文化多元的世界才能在互相融合中出现一个共同认可的基本秩序和形成一套各种文化和平共处、各抒所长、联手发展的共同守则。
■ 对广大民办学校而言，在激烈的市场竞争中，可持续发展的问题是至关重要的。民办学校要想走得更远，获得更大的发展，必须自觉刷新办学理念，确立自己的核心价值观，提升教育品质，建构自己的独特文化，亦即通过打造软实力来凸现自己的特色。仅仅满足于按部就班地实施教育教学工作，和公办学校一样拼升学率，缺乏学校文化内涵而不自知，民办学校只能一步步走进和其他学校同质化竞争的泥淖。而只有依靠文化自觉，对学校的管理理念进行自觉的变革，才能真正建立起独特的学校文化，做出学校的个性，形成竞争力。
2.校长的新角色：学校的塑造者
近年来，人们对学校领导者的认识发生了巨大的变化。美国学者杰拉尔德·C·厄本恩、拉里·W·休斯认为：“学校领导不再被看作只是针对现状执行上层官僚机构政策的被动管理者。相反，今天的校长要负责塑造其学校，使之成为有效学习的显著标志。他们面临的挑战，是澄清自己的价值观、信仰和立场，并主动鼓励他人和自己重新设计并改进学校，人们期待他们创造条件，加强授权，并促进组织成员的发展。”
今天，负责塑造学校的校长不能仅仅满足于作为一个上级教育意图的执行者，而要承担起塑造学校文化的职能，亦即打造学校的软实力。
3.软实力的形成，有赖于真正的行动
校长角色从上级教育意图的执行者到学校文化塑造者的转变，在民办学校中的作用应当是尤其明显的。从理论上讲，以学校文化为核心的软实力，是以师生为主体创造并形成共识的办学思想、价值观念、群体意识、行为规范等构成的价值体系，是一所学校精神与氛围的集中体现。
打造学校软实力，就是通过制度规范、活动行为、环境建设等来体现本校的办学理念和价值观，表达自己的教育追求，进而实现教育品牌的完善与传播，以良好的教育品质和品牌形象，获得社会的肯定、家长的认可和学生的喜爱。这样的抉择，并非上级教育主管部门的指令，而是基于市场压力所必须做出的主动反应，是对学校发展前景和投资人利益负责的主动行为。
关于办学理念
翔宇教育：把每个学生当作自己的孩子
让每堂课都成为精品
让每一位荣怀学子得到充分的发展
一起自然快乐地成长：培养有文化品位的世界公民
打造有文化品位的现代教育
建设有文化品位的书香校区
南师附中：校训 嚼得菜根，做得大事
明嘉靖洪应明《菜根谭》
嚼得菜根，是一种认识，认识到自己的责任，认识到成就事业的规律；嚼得菜根，是一种品德，也是一种习惯；嚼得菜根，是一种能力，是比一般能力更为重要的能力。
做得大事，就是以天下为己任，勇于创造追求卓越；做得大事，就是将小事做好，在平凡中实现自我的超越；做得大事，就是大气地做事，体现出附中人的朴实和高贵。
教育追求：给你一部历史，让你去翻阅；给你一种文化，让你去感受；给你一些时间，让你学会安排；给你一个舞台，让你去表演；给你一些机会，让你学会创造；给你一个期待，让你自我成长。在附中老师的眼中，每一个学生都是一个太阳，这个太阳的升起需要“他力”，更需要自身内在的驱动力。
当我们的同学离开母校后，希望你们：毕业20年时回附中，让母校欣赏你们的发展；毕业40年时回附中，让母校欣赏你们的贡献；毕业60年时回附中，让母校欣赏你们的健康。
感悟：
学校未来的发展，有赖于我们每一个员工的观念变革。
人生必须附着于事业，在有限中证得无限，刹那间现出永恒
成功者不是另类，只是比别人多了一点点：在每一时、每一处、每一事，都多一点点执着、认真、思考。
业绩，就是每个人都把最简单的事情百遍地做对、做好、做精。
（二）管理：从制度走向文化
管理理念代表着一个学校的管理层次。
管理的三个阶段：
1.经验管理 原始状态，缺乏系统性、科学性
2.科学管理 有一定的科学依据和预测
3.文化管理 管理的最高境界，进入人们的心 灵，
具有文化感召力、凝聚力和影响力，
是最具人文关怀的长效管理机制
1.在制度失灵的时候，用文化来改变世界
著名学者马尔库塞认为：“观念和文化的东西是不能改变世界的，但它可以改变人，而人是可以改变世界的。”文化在学校管理中的作用，主要是通过人的素质的改变而发挥作用的。校长的文化自觉决定其对自身成为教育专家的设计和规划。
对于校长这个特殊的个体来说，文化自觉是一种深刻的文化思考，是一种执著的文化追求，是一种做好教育、服务社会的责任感。成功的校长应该是有思想、有文化的学者和专家。而一位校长成长为一位教育学者和专家的过程，就是其不断强化文化自觉意识，不断超越自己、发展自己的过程。
事实上，每个学校都有自己的独特历史和实际情况，因此学校文化建设不可能千篇一律。校长首先要准确解读本校的发展历史，挖掘自身的文化脉络，分析和反思当前的价值取向，并通过自己的判断，真正解决学校文化建设中深层次的矛盾和影响本校健康发展的薄弱环节，寻求管理特色的强化和优化。
2.文化管理：塑造共同愿景
学校文化的核心是理念和愿景，不同的理念和愿景，折射出不同的文化和追求。办学理念和愿景一旦确定，学校的文化基调也就基本形成了。校长应该有一个让全体人员可以努力的大目标，而且必须告诉员工自己的想法，告诉员工需要去实现这个目标。
对于这个目标要充分地讨论，逐步形成愿景。开始要制定较低的、容易实现的阶段性目标。校长一定要把这种令人兴奋的感受告诉员工，使之受到鼓舞，看到一种大目标可能实现的美景，实际上此时校长正在引导着学校整体的发展方向。愿景在校长的头脑中应该是一幅非常清晰的图景，并逐步与员工一起分享，将其变成全体人员的努力方向，成为教师心中的动力。
3.文化管理的真谛在于成就人
共同愿景决定着学校的走向、教育的品质，规范着教师的管理行为和教学活动，更引领着每一位员工的成长方向。接纳这个共同愿景并不断据此提高自己业务素质的员工，才会更准确、更主动地实现学校的教育追求，和学校一同成长，一同走向未来！因此，愿景领导对于引领教师队伍业务水平的提高，具有很大的促进作用。这种示范引领作用，可以很好地促进学校良好文化氛围的形成。
学生成才，教师成功，家长放心，社会满意
提升员工的归属感，要为他们提供更多成长的机会。社会经济的发展带给人们的是成熟和理性，老师们的视野也变得非常开阔，大家不再盲从、冲动和非理性。在这种情况下，靠命令、权威等已经很难调动大家的积极性。因此，在办学理念的引领下，形成学校文化共同体，提高大家的认同感，将会很好地调动员工的主人翁意识。
学校应当积极倡导“培训即福利”的观念，让员工感到，获得更多的培训、学习、提高的机会，是自己在这个学校获得的最大的、最有价值的福利待遇。学校应该每年有计划地安排业务好的老师外出学习，并以此作为一种奖励和激励措施。让老师通过外出学习，开阔眼界，提升业务水平，从而在工作岗位上更好地实现自己的人生价值。
4.打造学校软实力，是形成学校文化共同体的过程
国家总督学顾问、 中国民办教育协会会长陶西平先生说过，“学校文化的核心是学校的共同的价值观念、价值判断、价值取向，也就是学校的教育理念和精神文化。”
每个教育机构都有着自己占主流的做事方式。学校文化只是一个手段，目的在于通过文化建设，通过形成我们在学校里的做事方式，重新确立我们对于自己学校的认同感，在学校找到共同体（community）的感觉，重新找到家的感觉。先进的办学理念和价值观形成的精神力量，会逐步影响学校每一个员工的思想意识，理念会逐步内化为员工的行为方式，进而让员工在本校找到共同体的感觉，产生对学校的认同感与归属感。
进行学校精神文化的建设，就是要创建这样一种共同体的感觉，就是让师生员工形成对学校的强烈认同感，形成“我们感”。只有如此，员工才能和学校风雨同舟，把学校当作自己的精神家园。
感悟：
从制度的角度，保证我们团队的纯净，在组织结构中设置萃取程序。因为高效的团队意志，会让电阻降低。
每一个人都应当明白：我们作为学校一份子，都不是个体的概念，相互支撑为人，二人成仁，三人合众。
每一个人都是学校的形象代言人。
文化是我们共同的行为准则。文化是一种精神期待，无形而又无限，不仅润泽制度，还会在制度管不到的地方发挥作用。
制度的约束，最终要变为文化的感召。
功者享禄，能者享位，勤者享薪
（三）特色：从学校特色走向特色学校
目前，公办学校之间，民办学校与公办学校之间、各民办学校之间，同质化竞争的现象非常普遍。很多学校为了所谓社会声誉，拼升学率似乎是竞争的唯一手段，但这样丧失个性的学校是处于“高危区”的。
我们面临的形势是：人口出生高峰过去，农村中小学出现生源缺失，很多地方农村人口和就学学生出现空心化现象。
三星级以下高中面临新一轮的盘整，如果学校质量无法迅速提升，将面临被撤并。
因此，学校必须做好学校特色的规划和布局，采取“有所为、有所不为”的原则，实现市场细分，杜绝盲目的“市场跟进”，从自己的特色与个性出发，制订切实可行的战略规划，明确适合自己实际的发展定位，总体规划，分步实施，重点突破，错位竞争。
薄弱学校要调整发展战略，放大自身的特色和优势，实现发展的突围。
杭州七中的案例
对学习外地学校的反思
1、为什么我们学习洋思十几年了，我们还是我们？就如同歌里唱的那样：星星还是那个星星，月亮还是那个月亮？
2、为什么大家泰州没有第二个洋思？
3、为什么大家在学习洋思和杜郎口之后，依然在不断地在寻找学习的对象？
4、为什么蔡林森校长到了河南沁阳，几年的时间办出了第二个逐步像洋思一样出名的学校？
归根结底，我们的管理，只出成绩（有的连成绩也没有），不出思想。注重模仿，忽略原创。守成有余，创新不足。
我们能不能想办法提炼出自己的原创的管理思想和教育模式？
感悟：优质学校可能一个地区只有一个。但特色学校可以有一百个。
（四）品牌：从策略走向战略
教育已经进入了品牌竞争的时代。但我们可以遗憾的是，目前还有很多的民办学校品牌意识尚未觉醒。或者是仅仅凭经验行事。
品牌塑造是一个内功修练的过程，这包括校长、教师、学生三个品牌要素的修炼。
品牌塑造同时更是一个媒体公关的过程。当学校的硬件趋于同质化的时候，人们已很难从学校的外在特征、物理属性上去区分其优劣，并做出选择。因此，学校的品牌形象塑造于推广就显得越来越重要。
品牌推广工作误区:
一是相对于抓教学质量和学生管理，品牌形象宣传投入不足；
二是宣传内容繁琐，“如数家珍”，忽视了公众与专业教育工作者的区别；
三是有些学校以为品牌形象宣传就是“作秀”，“三分做，七分说”，结果名不副实；
四是推广过程中墨守成规，落入俗套，老是停留在招生时“挂横幅、发传单、上电视”上，千校一面，品牌形象宣传从内容到形式都陈旧无味。这样就减少了学校品牌形象宣传对公众的视觉冲击力，降低了学校品牌的品味。
学校品牌传播策略
一是“波浪原则”。 二是“马太效应”。 三是“充电池原理”。
小结：
学校文化是建立在对教育规律和时代特征深刻认识基础之上的，它是沉淀了学校的历史传统，反映了学校的社会背景，以及校长和广大教师共同目标的一整套教育思想体系的结晶，是学校生存理由、生存动力、生存期望的有机构成。一旦得到社会承认或在社会上广为传播，它就会使学校从众多同类机构中脱颖而出，成为独树一帜的品牌学校。正是这种理念能在将来的硬件条件相差无几的竞争中起到决定性的作用，愈来愈发挥它的巨大威力。
